ces langages, ou du moins en affirmant qu'elle est seulement susceptible d'atteindre un usage particulier ou singulier de ces langages, dont il faut encore montrer les conditions, conjonctures ou circonstances dans lesquelles cet usage est possible,

c'est-à-dire de construire tous les Ci (Gardin, 1991) qui apporteraient à ces analyses la précision et la rigueur de l'observation produite (sinon sa validité) : en effet, le langage de mode ou de publicité impose une contrainte qui joue comme limite du travail publicitaire - le fait de vendre un produit -

et cette contrainte induit nécessairement une clôture de la création publicitaire, clôture qui permet d'ailleurs l'utilisation d'une observation structurale. Mais limite ou clôture n'empêchent pas pour autant un créateur de publicité de développer une activité esthétique ou ludique qui permet de comprendre la

variété des formes langagières. Quant au récepteur, cette dernière contrainte n'existe pas pour lui en tant que telle, et sa lecture peut inventorier d'autres registres, ludiques, esthétiques, etc. En quelque sorte, l'interprétation sociale de Roland Barthes méconnaît, comme beaucoup d'autres d'ailleurs à cette époque, que son observation reste au «niveau neutre» du langage pour reprendre la terminologie de Jean Molino, alors que son interprétation sociale porte sur le «niveau poïétique» ou sur le niveau «esthésique» : d'où l'inadéquation non explicitée entre description et interprétation.

On le voit dans cette utilisation des outils linguistiques structuraux par les sciences sociales, celles-ci ne peuvent être pleinement satisfaites par les observations produites : l'analyse des mythologiques ignore les «oecomythes» si l'on nous permet ce néologisme, c'est-à-dire en quoi une mythologie a aussi une existence sociale et en quoi elle varie d'une situation sociale ou d'une culture

à une autre ; quant à l'analyse de l'écriture de mode ou du langage publicitaire, elle est largement insuffisante pour rendre compte de la création ou de la réception. On pourrait dire également que cette conclusion était déjà connue dans les années soixante-dix : en effet Jean-Claude Gardin (1974) nous mettait en garde contre les rêves de scientificité sous-jacents à ces démarches et contre la transposition quasi magique opérée par Lévi-Strauss, Barthes et d'autres qui ont cru y parvenir. Notons également, dans le