المدعويين عبر أقصر الطرق وأيسرها، وتمثل للساسة أداة لا يمكن الاستغناء عنها في تشكيل الرأي العام وبنائه، في حين تمثل للتجار وسائل رئيسة للوصول إلى المستهلك وزيادة ربحيتهم .. وهكذا، وهذا يعني أن هناك إدراكاً من قبل الجميع أن لهذه الوسائل تأثيراً مباشراً أو غير مباشر في نفوس الناس، ونظراً لأن لهذا التأثير أشكالاً وطرقاً متعددة فإن التعرف عليها يمكن أن يسهم في تشكيل الأساليب الملائمة لتفعيله، ولذا فإن من المهم الوقوف عند هذه الأشكال والطرق وتحديدها.

وقبل الخوض في هذا الجانب لابد من التذكير بأنه قد صاحب الحديث عن تأثير وسائل الإعلام العديد من الافتراضات المتنوعة حول درجة تأثيرها في الجمهور وكيفية تشكيل اتجاهاته، فلقد قام الباحثون بمحاولة تقصي آلية التأثير تلك وقوتها، ونظراً لانبهار الكثير بوسائل الإعلام الحديثة فقد كان الاعتقاد السائد في بادئ الأمر أن هذه الوسائل تملك قوة مباشرة في التأثير على الجمهور وتوجيهه الوجهة التي يريدها المرسل.

هذا التصور المبالغ فيه للتأثير لم يستمر طويلاً، إذ سرعان ما تلاشى جراء الدراسات التي أجريت بعد ذلك للتحقق من حقيقة حدوثه من عدمه، وأدى إلى ظهور نظريات جديدة أصبحت قواعد مهمة يُعتمد عليها في التعرف على هيئة وشكل التأثير الذي تحدثه وسائل الإعلام في الجمهور المتلقي لها. ويمكن إيجاز أهم الأشكال الجديدة للتأثير التي لها علاقة بشكل